GEN Z, KHÁCH HÀNG TRẺ, HỌ ĐI ĐÂU HẾT RỒI?

(GÓC NHÌN CHUYÊN GIA - Justin Phạm Lê)

Người đặt câu hỏi tôi lấy làm tựa bài như trên là một chuyên gia thị trường trẻ. Anh không thảng thốt khi hỏi câu này mà hỏi tiếp: CÓ PHẢI QUYỀN LỰC MUA SẮM ĐANG RỜI BỎ ĐÁM ĐÔNG?

Justin Phạm Lê là một bạn trẻ từng đứng nhiều lớp huấn luyện kỹ năng bán hàng, tham gia nhiều nghiên cứu thị trường và đang phụ trách kinh doanh ở những công ty hàng đầu Việt Nam hiện nay. Anh cũng là thành viên tích cực của nhóm chuyên gia thị trường BSA. Lăn lộn thực chiến ở khắp các thị trường, anh lại… siêng viết. Tôi vừa đọc được bài mới nóng hổi này trên trang nhà anh (mới lập, nick là tên anh), xin share để các bạn cùng đọc.

Tôi ngồi lật lại những trang ghi chép đi thị trường suốt năm qua, từ những siêu thị sầm uất ở đô thị lớn cho đến các đại lý nhỏ ở vùng ven, tôi nhận ra một "dòng chảy ngầm" tuy khó thấy nhưng thật sự góp phần quan trọng định hình lại toàn bộ bức tranh hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam. Họ đang dần mệt mỏi với những màn quảng cáo khuếch đại. Thay vì đứng trước tivi, trước những sự kiện lớn, những clip Youtube hàng triệu người xem để nghe các nhãn hàng “cầm loa phóng thanh” nói tốt về mình, họ đang rủ nhau bước vào những “căn phòng khép kín” hơn rồi. Đó là sự trỗi dậy của các cộng đồng ngách, những hội nhóm kín – nơi số lượng thành viên chỉ đếm trên đầu ngàn, nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại ngon lành hơn rất nhiều.

Bằng nhận định của một người làm nghề, tôi mạnh dạn gọi đây là kỷ nguyên của "micro-influencer phiên bản cộng đồng". Hai câu chuyện thực tế dưới đây từ cuốn sổ tay của tôi sẽ phác họa rõ nét bức tranh này.

Ghi chép số 1: Câu chuyện tại một quán cà phê ở Sài Gòn và 2.000 "chiến hào" ngách.

Tháng trước, tôi có buổi ngồi với giám đốc vận hành của một agency đang nắm ngân sách quảng cáo cho một tập đoàn thực phẩm lớn. Thông thường, với ngân sách đó, người ta sẽ đập tiền vào TVC khung giờ vàng hoặc vung tay phủ sóng mạng lưới KOL triệu view, targeting marketing trên Youtube. Nhưng cậu ấy đẩy về phía tôi một bảng tính Excel dày đặc. "Anh xem, tụi em đang nuôi và theo dõi sát sao cùng lúc 2.000 forum và hội nhóm kín," cậu ấy nói.

Nhìn vào danh sách, tôi thấy những cái tên rất nhỏ gọn, thâm chí có phần cực đoan về độ ngách: "Hội các mẹ Sài Gòn có con ăn dặm", "Cộng đồng mẹ bỉm sữa mất ngủ”, "Nhóm review thực phẩm Eat-clean độc lạ Bình Dương"... Mỗi nhóm chỉ lác đác 2.000 đến 5.000 thành viên. Nhưng khi nhìn vào chỉ số, tôi thực sự kinh ngạc. Trong những không gian có bộ lọc thành viên khắt khe này, uy tín là thứ đắt giá nhất.

Khi một admin hoặc một thành viên kỳ cựu đăng tải bức ảnh bữa tối ngon mắt và "tiện tay" thả nhẹ một đường link nguyên liệu của doanh nghiệp, hàng trăm người lập tức quan tâm và sẵn sàng tìm hiểu và "chốt đơn". Không cần banner nhấp nháy, không cần giật tít khuyến mãi. Người dùng mua vì họ tin cái người đang đứng cùng "chiến hào" sở thích với mình. Doanh nghiệp thực phẩm kia, bằng chiến thuật "kiến tha lâu đầy tổ", đã gộp 2.000 mảnh ghép nhỏ bé này thành một đế chế phân phối cảm xúc khổng lồ.

Ghi chép số 2: Vùng nuôi tôm miền Trung và những chiếc "biển quảng cáo mù"

Rời khỏi mảng FMCG (tiêu dùng nhanh), sức mạnh của hội nhóm kín càng thể hiện tính sát thương cao ở mảng phân phối đặc thù. Trong chuyến đi thực địa khảo sát hạ tầng phân phối tại vùng chuyên nuôi hải sản ở dải duyên hải miền Trung hồi giữa năm, tôi nhận thấy một hiện tượng thú vị. Dọc các tuyến đường dẫn vào khu nuôi trồng, các nhãn hàng vật tư, thức ăn thủy sản thi nhau dựng biển quảng cáo rợp trời. Đại lý phát tờ rơi tận tay. Nhưng hỏi chuyện bà tạp hoá bên cạnh,cô xua tay: "Nhà tui cũng nuôi tôm, mấy quảng cáo kiểu này thì hãng nào chả nói hay, tin sao được. Ông nhà tui có cách khác”.

Vậy họ tin vào đâu để xuất tiền triệu, tiền tỷ mua vật tư? Câu trả lời nằm gọn trong chiếc điện thoại thông minh lấm lem bùn đất của họ: Những nhóm chat Zalo và Facebook kín. Trong những nhóm chat nội bộ vùng này, có sự góp mặt của các "lão nông tri điền", những ngư dân trúng vụ liên tục và đặc biệt là một vài chuyên gia nông nghiệp có uy tín thực chiến.

Tôi tận mắt thấy một anh kỹ sư thủy sản thả một tấm hình phân tích mẫu nước vào nhóm, kèm dòng tin nhắn ngắn gọn: "Nước ao nay biến động, bà con tạt ngay chế phẩm sinh học loại này để ép lợi khuẩn nhé". Họ tin vì họ biết anh chàng kỹ sư này không thể đem uy tín và nồi cơm của mình ra đùa được, nó đã được chứng mình ở ao nuôi của người hàng xóm rồi. Họ không mua sản phẩm, họ trả tiền cho niềm tin.

Ở đây, ngư dân hoàn toàn "mù" với quảng cáo đại trà, nhưng lại mở to mắt trước những thông tin được bảo chứng từ chuyên gia trong nhóm kín của họ. Uy tín của người tư vấn chính là tấm bảo hiểm rủi ro cho đồng tiền mồ hôi nước mắt của người nông dân.

Những ngẫm nghĩ cho chiến lược bán hàng: Khép lại cuốn sổ tay, tôi thấm thía một "định lý mới" của thị trường bán lẻ và phân phối số: "Điểm bán (Point of Sale) đã chuyển dịch vào các luồng giao tiếp nhỏ nhưng quyền lực lớn."

Sự nổi lên của các hội nhóm kín không phải là một trào lưu nhất thời, mà là phản ứng phòng vệ tự nhiên của người tiêu dùng trước kỷ nguyên bội thực thông tin. NTD đủ thông tin để nghiệm ra đâu là những thông tin cho số đông mà không phù hợp với nhu cầu chính bản thân mình. Nơi nào có sự chọn lọc, nơi đó có uy tín. Nơi nào có uy tín, nơi đó sinh ra doanh thu thực chất.

Những marketer giỏi của giai đoạn tới sẽ không phải là những người biết tiêu tiền để "phủ sóng" rộng nhất, mà là những người đủ tinh tế để "nhúng" thương hiệu của mình vào những khu vực ngách này một cách tự nhiên nhất.