NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ NỖI LO MUA HÀNG DÍNH CHƯỞNG… AI

*Bút ký thị trường từ chuyên gia Phạm Trọng Chinh

1.  Kiện ai? Tôi kiện AI!

Nền tảng TMĐT Mỹ Amazon đang gây sốt thị trường khi tung ra đứa “con” mang tên Haul với mục đích cạnh tranh nhắm thẳng đến Shein và Temu, vốn đã và đang ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của họ.

Trên Haul, người tiêu dùng Mỹ có thể mua các sản phẩm có giá dưới 20 USD, free ship, tập trung vào các sản phẩm không có thương hiệu.

Có lẽ hơi quá sớm để chúng ta đánh giá là Haul sẽ tác động thế nào đến cục diện trận chiến TMĐT giá rẻ ở Mỹ, nhưng Amazon thì đã sớm nhận được hàng hoạt “than phiền” từ người mua hàng do sự khác biệt lớn giữa những gì họ thấy trên mạng với món hàng thực tế khác xa khi nhận được. Vấn đề tưởng như chỉ xảy ra ở…Việt Nam nhưng chả ai nghĩ có thể có trên Amazon hết.

Thủ phạm bước đầu được xác định là do…AI. Số là bản thân Amazon hiện đã cung cấp các công cụ AI cho các nhà bán hàng, quảng cáo sử dụng để tạo ra hình ảnh bán hàng rồi. Sự hoạt động hiệu quả quá mức của các công cụ này đã giúp đưa ra những hình ảnh ấn tượng quá mức, dễ gây hiểu nhầm cho người mua.

Chẳng hạn một bộ sản phẩm khăn lau bếp, AI đã làm cho kích thước to hơn thực tế, màu sắc tươi tắn nổi bậc, kết hợp với giá rẻ đã khiến người mua chốt đơn nhưng khi nhận được thì…bé xíu. Hay hình ảnh một chiếc ốp lưng điện thoại với các hạt đính lung linh trên tay một người mẫu ảo, toàn hoàn không nhận ra khi mở hộp, nó sù sì và tối hù.

Người mua hàng Haul cũng phàn nàn trên mạng về việc thậm chí AI đã “hồn nhiên” tạo ra những hình ảnh giả tạo như một chiếc xe đồ chơi được đặt trên đường cao tốc thay vì ở một khu vui chơi trẻ em, hay một chiếc váy cho người ngoại cỡ lại được mặc bởi một người mẫu quá xinh đẹp.

Đã có một nhóm những khách hàng đang liên kết với nhau, dự định kiện Haul vì những hình ảnh quảng cáo gây hiểu nhầm khi mua hàng, trực tiếp gây hại đến cho họ. Đại diện Amazon cũng đã phải lên tiếng cam kết sẽ khắc phục các hình ảnh không tuân thủ các tiêu chuẩn của sàn TMĐT này.

Người ta còn đùa rằng: kiểu này Amazon bên cạnh tiếp tục phát triển các công cụ AI xuất sắc hỗ trợ bán hàng thì song song cũng phải phát triển các công cụ AI khác để kiểm soát nhằm tránh tình trạng chúng đưa ra các quảng cáo quá mức.

Đại diện của MullenLowe US, công ty quảng cáo hàng đầu thế giới, cho biết: AI thật sự tạo nên cuộc cách mạng trong ngành quảng cáo, bán hàng tuy nhiên cũng đang dấy lên tranh cãi về “quy chuẩn đạo đức” từ những sản phẩm do AI tạo ra.

Về cơ bản thì với sự tiến bộ của AI thì các clip, hình ảnh, bài viết quảng cáo có thể được tạo hoàn toàn từ AI, và bản chất của chúng là…không có thật (y như thật thì đúng hơn). Nghĩa là dù chúng rất đẹp và rất hay thì người tiêu dùng, nếu tinh tế họ có quyền cho rằng chúng là giả. Điều này hiển nhiên sẽ khiến họ không hài lòng thậm chí phản ứng.

Mới đây, Hiệp hội các vấn đề tiêu dùng California (CCAA), trước làn sóng phản ứng người tiêu dùng về việc AI đang can thiệp sâu và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của họ, đã có ý kiến nên chăng “dán nhãn” các thông điệp, hình ảnh quảng cáo có yếu tố AI, để giúp người tiêu dùng nhận biết. Đây được xem là một phần trong quyền và lợi ích của người tiêu dùng. Trong thời gian tới, trong cơn sóng AI ngày càng mạnh thì dự báo xu hướng anti – AI cũng sẽ nở rộ không kém.

2. Quay về với truyền thống để…khác biệt

Một công ty điện tử gia dụng Trung Quốc mới đây có chiến dịch tri ân khách hàng khá lạ đã gây được tiếng vang. Ở một đất nước mà AI đã đi sâu vào mọi ngóc ngách kinh doanh, thì việc “từ chối” mọi can thiệp AI trong một chiến dịch marketing quả là chuyện lạ.

Thay vì dùng AI để viết thông điệp cảm ơn khách hàng được cá nhân hoá cho hàng chục ngàn người, họ đã quyết định viết tay thư cảm ơn. Hoàn toàn thủ công. Chiến dịch đã thành công ngoài mong đợi, khách hàng đã thật sự ngạc nhiên và đánh giá rất cao sự quan tâm của doanh nghiệp được thể hiện theo kiểu truyền thống và chân thực. Mỗi khách hàng đã nhận được một phần quà nhỏ, một chiếc thư tay được gửi qua đường bưu điện như những năm…90, thay vì những email điện tử được gửi và chìm lỉm trong hàng trăm email tương tự mỗi ngày. AI có thể viết hay nhưng dù gì nó vẫn là… không thực tế.

Như trên đã nói, anti – AI là một tâm lý có thật của người tiêu dùng, mà người tiêu dùng nghĩ thế nào thì các nhà quảng cáo phải và sẽ có cách phục vụ. Nghĩa là bên cạnh những chiến dịch quảng cáo, bán hàng tầm cỡ và xuất sắc bởi AI, thì song song đó cũng sẽ có những chương trình độc đáo mà ở đó không có sự tham gia của AI nhằm phục vụ những khách hàng anti – AI, yêu chuộng các giá trị truyền thống của thương hiệu.

Đến thời điểm này các thương hiệu lớn trên thế giới cũng đang thận trọng trong việc sử dụng AI vào các chiến dịch marketing, sự thận trọng này không chỉ đến từ yếu tố chi phí, sự tác động đến tổ chức, chất lượng công việc mà quan trọng hơn là chưa đánh giá được hết sự phản ứng của người tiêu dùng với các sản phẩm có sự can thiệp của AI.

Thực tế, chúng ta biết các nền tảng quảng cáo, các agency liên tục khuyến khích (lẫn thúc giục) các thương hiệu phải mạnh mẽ hơn trong cuộc đua ứng dụng AI.

Thậm chí còn có ý kiến cho rằng, cái gọi là “bong bóng AI” trong ngành quảng cáo, có sự đóng góp lớn của các nền tảng và các agency, họ đang cố tình ca ngợi AI quá mức, đồng thời bỏ qua những rủi ro từ phản ứng của người tiêu dùng với tâm lý anti-AI.

Phải nói rằng rất khó để dự đoán các diễn biến tiếp theo, tuy nhiên chắc chắn một điều rằng các yêu cầu về ứng dụng AI có đạo đức, tăng tính trung thực và rõ ràng với người tiêu dùng sẽ ngày càng cao.

Và các quy chuẩn về mặt luật pháp sẽ bị siết chặt hơn để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trên các nền tảng TMĐT, quảng cáo.