MỘT LỜI THIẾT THA…

*Bài viết từ chuyên gia Phạm Ngọc Hưng

Tôi nhớ tiếc thời gian hơn 20 năm trước.

Và rồi tôi nghĩ, đừng nhân nhượng ​, các doanh nghiệp Việt đừng nương nhẹ, hãy đòi hỏi nhà quảng cáo phải đam mê, sáng tạo hơn.

Hồi đó, tôi và anh Trương Tiếp Trương là lứa copywriter đầu tiên làm việc ở các agency nước ngoài. Chúng tôi vào nghề chủ yếu bằng tự tìm tòi và bằng đam mê. Mỗi dự án làm TVC đối với chúng tôi là một cơ hội quý, và chúng tôi thường rót hết sức mình vào cho từng ý tưởng, để rồi dù có bán được cho khách hàng hay không, thì chúng tôi cũng đều y hệt như những con tằm đã nhả hết tơ.

Thời đó, chúng tôi thỉnh thoảng gặp nhau bàn về quảng cáo, tìm kiếm sự đồng thuận trong đánh giá ý tưởng và giúp nhau đào sâu hướng tìm kiếm trong dự án của nhau. Cũng từ những suy nghĩ lọc ra từ những cuộc trò chuyện ấy, mà Trương sáng tạo ra bộ phim “Nâng niu bàn chân Việt” cho Bitis, còn tôi làm nên “Có thể bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” cho bia Sài Gòn lùn.

Rồi cùng với thời gian, biến động cuộc sống riêng khiến Trương rời quảng cáo. Còn tôi bước sang phía khách hàng, quản trị MKT và kinh doanh rồi chuyển sang làm tư vấn. Quảng cáo không còn là mối quan tâm lớn của tôi, trừ một chuyện: đã từ rất lâu tôi không thấy được một TVC hay.

Sự bùng nổ của iPhone và mạng xã hội khiến người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho điện thoại, rời mắt khỏi TV. Quảng cáo giờ đây bước vào thời kỳ cá nhân hoá, khiến cho cho thời hoàng kim của TVC đi đến hồi kết. Sự trau chuốt của TVCs giờ đây bị người tiêu dùng đặt xuống bên dưới cái gọi là “cảm xúc thực” trong các video tự làm. Và từ góc nhìn của tôi, những TVC hiếm hoi đang phát truyền hình chỉ là một kịch bản diễn nôm của “lợi ích” do các brand manager trong nhà tự viết ra. 

Đấy là một sự phí phạm kinh khủng.

Có một thứ mà video trên điện thoại không bao giờ thay thế được TVC, đấy là sự đắm chìm hoàn toàn vào cảm xúc nghe nhìn trên một màn hình lớn. Đấy là lợi thế mà mỗi TVC hiệu quả cần phải khai thác triệt để, nhằm tạo ra một cảm xúc nghe nhìn hoàn hảo. Thông điệp là thứ cần được lồng ghép bên trong cảm xúc ấy, chứ không phải là trình bày bằng một thứ ngôn ngữ thô ráp rồi tìm cách ấn vào đầu của người xem. 

Quan sát môi trường media trong vài năm qua, tôi nhận thấy có một trào lưu mới nhen nhúm, là người dùng đang giới hạn thời gian cho mạng xã hội, quay lại với TV và xem nội dung Youtube. Thế nên, khi nghe về công nghệ tự động nhận dạng nội dung, tôi thầm hy vọng rằng TVC cũng sẽ được sản xuất riêng cho từng nhóm khách hàng, để từ đó có thể tìm lại chỗ đứng, dù không bằng như xưa nhưng sẽ không “dặt dẹo” như hiện tại.

Chỉ có như thế, thì những tài năng tốt nhất mới quay lại với nghề sáng tạo, chứ không phải là nghề media, và Big Idea mới quay lại vị trí trung tâm của quảng cáo, chứ không phải là KOLs hay influencers. 

Nhưng có một điều, là dù ngành quảng cáo có tài năng sáng tạo hay không, thì tôi cũng khuyến nghị các chủ doanh nghiệp làm quảng cáo cần phải loại bỏ những “ý tưởng” TVC cứng đơ đang chạy trên TV và màn hình thang máy. Và quý vị phải đòi hỏi agency làm ý tưởng cho ra ý tưởng, và chỉ trả tiền cho những ý tưởng đem lại cho sản phẩm và thương hiệu của bạn một ấn tượng đẹp về cảm xúc.

Bởi vì chỉ khi khách hàng đề cao chất lượng ý tưởng như thế, thì các agency mới rót hết sức vào việc tìm tòi. Và chỉ khi họ chịu khó tìm tòi, họ mới mở được con đường đam mê với nghề sáng tạo, từ đó đem đến những sản phẩm TVC tử tế.

Chỉ có như thế ngành quảng cáo mới có thể quay lại thời kỳ mà một TVC có thể làm thay đổi vận mệnh của một thương hiệu, như “Nâng niu bàn chân Việt” làm cho Bitis hay “Có thể bạn không cao…” đã giúp cho Bia Sài Gòn.