MỘT THOÁNG BAN MÊ, ROBUSTA THÚ VỊ Ở THƯỢNG HẢI.
Đến thăm không gian cà phê Trung Nguyên tại Thượng Hải, tôi có ấn tượng ngay với mô hình Bảo tàng Thế giới cà phê được đặt ngay cổng chính.
“Đây là Daklak của Việt Nam, là Ban Mê Thuột quê hương tươi đẹp của tôi, cũng là quê hương của cà phê Robusta ngon nhất thế giới . Những hạt cà phê được dân tôi trồng được chọn lọc chắt chiu đó đã đến đây với các bạn. Đó là cà phê cội nguồn của sáng tạo, cà phê năng lượng, cà phê đổi dời. Mời bạn đến thăm bảo tàng, thăm quê hương chúng tôi…”. Tôi từng nghe ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói sang sảng về giấc mơ mang thương hiệu cà phê Ban Mê Thuột ra thế giới. Và duyên số thế nào đẩy đưa, nuôi giấc mơ đau đáu suốt đời, cuối cùng ông chọn điểm đến đầu tiên là Thượng Hải, lại nằm ngay trên con đường đắt đỏ bậc nhất, đường Nam Kinh Tây. Thành phố không quen uống trà, những năm trước. Và Trung Nguyên lại bán thứ cà phê pha kiểu Việt Nam, đậm hơn, sánh đặc hơn với hương vị đặc thù, khác hẵn thứ cà phê loãng hơn, nhẹ hơn mà cả thế giới đang uống…
Báo chí ở đây có nói đến mấy số liệu. Trung Nguyên đã bán 15 tỷ ly cà phê ở TQ (số liệu cách đây mấy năm). Mỗi giây có 2.000 ly cà phê được bán ra ở TQ. Tại đây, Cà phê G7 đang xếp hạng 2 về thị phần cả bán on và offline (hạng nhất là CF Nestle). Cà phê Trung Nguyên hiện có mặt ở 30.000 siêu thị trên toàn Trung quốc. Hiện có 20 quán cà phê Trung Nguyên đã hoạt động ở Trung Quốc, có những quán rất xa như Thành Đô hay Đông Hưng (gần biên giới Việt Nam). Cửa hàng CF Trung Nguyên tại Thượng Hải, ngay năm đầu hoạt động đã được các hãng nghiên cứu thị trường đặt tên: Must try (Nên thử). Quán CF tốt nhất của năm (2023).
Buổi trưa, quán không còn chỗ. Rất thú vị khi thấy dân Trung Quốc đi từng cặp, có vẻ nhiều nhân viên văn phòng, kiên nhẫn chờ thưởng thức Bún bò Huế, Phở, Bún chả Hà Nội, Cơm tấm…những món ẩm thực đặc sắc của VN.
Thiết kế của quán chủ yếu là 2 tone màu trắng và đen, nhìn rất là đậm chất văn hóa Việt. Trên một bờ tường, một câu nói quen thuộc tôi từng nghe: “Bữa tiệc lớn nhất của đời người là bữa tiệc tư duy”. Không gian thưởng lãm cafe thiền cũng là một phong cách rất là độc đáo của Trung Nguyên.
Nghe nói quán này lập kế hoạch và thiết kế từ 2017, bắt tay xây là…đụng mùa dịch. Và quán xây xong trong 100 ngày, khai trương ngày 17/9/2022. Toàn bộ việc thiết kế là do chính Trung Nguyên.
Quán có bán nhiều món ăn Việt Nam.
Những bước thâm nhập thị trường Trung Quốc cũng khá bài bản. 20 năm trước, Trung Nguyên đã bắt đầu bán sản phẩm đóng gói ở đây và số lượng người tiêu dùng TQ thích CF của Trung Nguyên tăng dần. Đến lúc thấy thị trường chín muồi, thì quyết định mở quán.
Cafe sữa đá, cà phê đen pha phin này là gu rất đặc biệt với các thưởng thức cà phê thế giới và càng lạ với ở đây, chỉ chuyên uống trà. Thống kê của giới nghiên cứu thị trường thì Thượng Hải bây giờ là thành phố có nhiều quán cà phê nhất thế giới (dân số TP này đến 25 triệu). Và ở đây không thiếu một gu cà phê nổi tiếng và thông dụng nào: CF Ý, Americano, Latte…Nhưng khách quốc tế đến Trung Nguyên thì 90 đến 95% uống cà phê phin Việt.
Khi đưa chúng tôi đi thăm 2 quán Starbuck và Luckin cách Trung Nguyên chỉ 10 mét và 50 mét, anh Lý Thành Hải trầm giọng: vào thị trường Trung Quốc, mà vào Thượng Hải là thử thách lớn, phải tính rất xa và dài, chứ tính bán được mấy cont thì không sống nổi. Vào thị trường này là cần rất chắc về phương hướng phát triển, tầm nhìn xa, chiến lược cạnh tranh ra sao để sống sót, đứng vững và phát triển?
Mỗi ngày quán có khoảng 500 đến 800 lượt khách, trong đó chỉ có khoảng 10 - 20 người Việt Nam.
Starbuck đã có mặt ở TQ từ những năm 90, cũng chọn đường Nam Kinh Tây xây quán lớn nhất thế giới khi ấy (nay đã là lớn thứ nhì) và đến nay đã có hơn 9.000 quán ở TQ. Quán ở đây, bán cà phê nhưng họ dành 50% diện tích trưng bày toàn bộ dây chuyền rang xay cà phê nguyên chất của thương hiệu lừng lẫy nhất thế giới. Khách ăn trưa khá đông nhưng thực đơn hoàn toàn “đồng phục” với tất cả Starbuck thế giới. Sự chăm sóc của quán này trong cạnh tranh thấy rõ khi họ giới thiệu một sản phẩm mới, cà phê Ô Liu, với một quầy trang trọng khoe sản phẩm mới cùng dây chuyền sản xuất. Tôi say mê ngắm thì bị một “anh robot” chớp đèn xin đường…
Còn Luckin thì đúng phong cách “đánh nhanh mở lẹ” của giới nhượng quyền TQ. Đây là thương hiệu nội địa của TQ, mới 5 năm đã kịp mở 18.000 quán khắp nước, diện tích chỉ 10-20 mét vuông bán mang đi…
Giá bán một tách cà phê của Trung Nguyên ở Thượng Hải hiện có nhỉnh hơn giá của Starbucks một chút (35 tệ) và cao hơn những thương hiệu nội địa khác từ hai đến ba lần.
Rời khỏi Trung Nguyên giữa cơn mưa kéo dài cả ngày, tôi bước vào cửa hàng rộng lớn của Huawei và "ngồi đồng" ở đó trong 2 giờ ngắm người TQ mua bán sản phẩm công nghệ gây lắm mưa gió thị trường. Bước qua bên kia đường đối diện với Huawei, tôi lại lọt vào không gian "Trái táo khuyết" Apple và tôi nhanh chóng cảm thấy khách hàng của Táo trẻ hơn, hiếu động hơn khi chạm sản phẩm (có khi nói vậy cũng hời hợt nhưng đó là cảm nhận đầu tiên). Cảm nhận kế tiếp của tôi là thấy ngộ nghĩnh, các thương hiệu cứ đụng nhau chan chát, nẹt lửa cháy tóc, rát mặt vậy đó, từ CF đến thời trang đến smart phone...ở chỉ một đoạn phố ngắn.
Cạnh tranh là đây chứ đâu?
Một bạn doanh nghiệp hỏi về khâu quảng bá của TN làm sao để có khách đông như vậy, Hải giải thích, tất cả công cụ chúng ta quen thuộc ở Việt Nam đều không dùng được ở đây. Từ mạng online đến cả nền tảng mạng xã hội đều hoàn toàn khác. Và chúng tôi phải học. Tuy nhiên, số khách quen rủ thêm bạn bè đến là rất quan trọng.
Hải kết luận, tôi thấy có một ý nghĩ mà nhiều doanh nhân đã qua đây chia sẻ, chúng ta cần thay đổi quan niệm và cách nhìn thị trường này. Không còn là thị trường dễ tính, chuyên trị hàng rẻ tiền, chất lượng nào cũng bán được. Không, nhìn chung cần phải nhận thức lại về thị trường này nếu muốn trụ lại lâu dài và cạnh tranh hiệu quả.