Buổi sáng bước ra phố thấy trời vẫn lạnh. Nghĩ đến miền Trung và miền Bắc vẫn rét buốt vì mưa bão và Hà Nội thì biển nước mênh mông. Mình đã phải hoãn Minishow và giữ lại vé bay Hà Nội. Chuyện Hà Nội thật nhiều điều đáng nói. Nhưng thôi, sáng nay mình vừa đọc một bản tin vui mang lại chút hơi ấm của hi vọng cho ngành may mặc - thời trang Việt Nam.

...Rằng có 3 thương hiệu Việt Nam vừa lọt vào một bảng xếp hạng quốc tế 15 THƯƠNG HIỆU MẠNH VÀ ĐƯỢC YÊU THÍCH NHẤT CỦA ĐÔNG NAM Á. Đó là YODY, COOLMATE và VIỆT TIẾN.

Đây là các bảng xếp hạng theo ngành được rút ra từ nghiên cứu “Southeast Asia’s Top 50 Brands 2025” do Campaign Asia - Pacific phối hợp với Pureprofile thực hiện. Bộ dữ liệu 2025 của tổ chức này là trải qua khảo sát 10.000+ người tiêu dùng ở 6 thị trường Đông Nam Á (ID, MY, PH, SG, TH, VN) và công bố nhiều “top 10” theo nhiều ngành, trong đó có thời trang.

1) Phương pháp đo là: thương hiệu phải có mặt ở ít nhất 3/6 thị trường; điểm số tổng hợp dựa trên 9 thuộc tính gồm: mức độ nhận biết, mua hàng, chất lượng, trải nghiệm mua, dịch vụ khách hàng, độ tin cậy, đổi mới, touchpoints (điểm chạm online/offline) và advocacy (khuyến nghị).

Đây là cuộc khảo sát có tính khách quan, có uy tín: Campaign Asia - Pacific đã làm “Asia’s Top 1000 Brands” gần 20 năm; nhánh Top 50 Brands – Đông Nam Á là nhánh khu vực với cỡ mẫu lớn, đa thị trường. Điểm mạnh là đo cảm nhận người tiêu dùng đa chiều, chứ không phải định giá tài chính (khác Brand Finance, Kantar BrandZ).

Danh sách thời trang 2025: Bài “Top 10 fashion brands in Southeast Asia 2025” của Campaign xác nhận Adidas đứng đầu; các bảng chia sẻ trên mạng xã hội của Campaign/Pureprofile hiển thị điểm số (ví dụ 69.9 cho Adidas) và nêu thêm các thương hiệu khu vực như Eiger (Indonesia), Penshoppe (Philippines); trong số Việt Nam có Yody, Coolmate, Việt Tiến.

2) Vì sao từng thương hiệu lọt bảng (góc nhìn ASEAN, không chỉ Việt Nam)?

Có 3 yếu tố tách thành nhóm dẫn đầu năm 2024-25 là: giá trị rõ ràng + phủ kênh mạnh + trải nghiệm đồng nhất. Đây là 3 yếu tố tách nhóm dẫn đầu trong nghiên cứu 2024–2025 của Campaign).

• Adidas / Nike / Puma / Levi’s / H&M / Lacoste / Dior / Chanel:
Phủ khu vực sâu, tài trợ thể thao/giải trí, chuỗi cung ứng giày may tập trung ở 2 nước là Indonesia và Việt Nam, vận hành omnichannel mạnh. Luxury (Dior/Chanel) được đẩy bởi du lịch nội khối + cửa hàng flagship ở Singapore và Thái Lan; fast-fashion/athleisure hưởng lợi từ giá hợp lý và tần suất ra bộ sưu tập cao.
Theo Reuters mới đây, Việt Nam đang vượt lên đứng đầu về cung ứng (may gia công) giày thể thao.

Phân tích về 3 thương hiệu Việt Nam của bảng khảo sát này:

• Yody (Việt Nam):
Retail nội địa tăng tốc mở chuỗi, hàng cơ bản - chức năng, giá hợp túi tiền; văn hóa dịch vụ & trải nghiệm cửa hàng nhất quán — cảm nhận của người mua là ăn khớp thuộc tính.

• Coolmate (Việt Nam):
Danh mục quần áo NAM là cơ bản, chuỗi cung ứng linh hoạt với nhà máy xuất khẩu, chăm sóc khách hàng tốt; bắt đầu mở rộng khu vực sau các vòng vốn 2024 — giúp tăng nhận biết ngoài Việt Nam.

• Việt Tiến (Việt Nam):
“Heritage brand”, thương hiệu truyền thống của ngành may mặc VN (từ 1976), chất lượng ổn định, kênh phân phối dày, vốn tín nhiệm cao nhóm áo sơ mi/đồ công sở — lợi thế ở điểm chất lượng ổn định. Viêt Tiến tham gia danh sách bình chọn của người tiêu dùng HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯƠNG CAO từ đầu.

Câu hỏi tôi tự tìm hiểu là: Ba thương hiệu VN (Yody, Coolmate, Việt Tiến) có báo hiệu “thế hệ mới” trong cục diện ngành thời trang Việt Nam?

Ta thấy có tín hiệu “song trục”: (a) Heritage như Việt Tiến vẫn trụ vì chất lượng & mạng lưới; (b) Mạnh bán hàng online như Coolmate và Mở chuỗi nhanh và như Yody đang vươn lên nhờ vận hành dữ liệu, danh mục “thiết yếu”, tốc độ tung sản phẩm và tiếp thị mạnh Omnichannel. Đây là mô hình mà Campaign/Pureprofile ghi nhận: thương hiệu thắng thế là xây được hệ sinh thái điểm chạm và đổi mới dịch vụ, không chỉ quảng cáo.

Như vậy, có thể nói, một thế hệ thương hiệu thời trang VN mới đang hình thành, đứng cạnh lớp thương hiệu lâu năm.