*Nhân vụ thu hồi 2 nhãn sữa của Công ty (CT) đa quốc gia trên toàn quốc.

Đây là bài 1 của nhóm Chuyên gia thị trường của Trung tâm BSA.

Tết nhất đến nơi mà nói về “sợ” thì cũng hơi căng, nhưng mà suốt năm 2025 vừa rồi “sợ” chính là “keyword” của tâm lý tiêu dùng. Cuối quý I, thị trường rúng động với quả bom sữa giả, đó cũng là lúc người ta giật mình phát hiện thị trường Việt Nam đã và đang chung sống với gần cả ngàn nhãn hiệu sữa cỏ, những thứ mà chất lượng lâu nay bị thả nổi. Choáng váng hơn khi theo các nghiên cứu thị trường thì khoảng 20% thị phần sữa công thức thuộc về nhóm này.

Như một hiệu ứng domino, sau đó là hàng hoạt vụ lớn về hàng thực phẩm dỏm, giả cứ xảy ra liên tiếp.

Niềm tin người tiêu dùng , nhất là với mặt hàng SỮA cứ vơi dần, vơi dần. Để rồi đến cuối năm, họ bị một cú khá nặng là có mấy nhãn hiệu sữa từ những công ty đa quốc gia hàng đầu bị nhiễm bẩn, đang bị thu hồi ở Châu Âu và lan về VN.

Tại sao nói đây là cú knock out niềm tin với sản phẩm sữa?

Khi câu chuyện cuối quý I xảy ra, NTD họ lo, sợ nhưng dù sao với sự hỗ trợ về thông tin nhanh và rõ từ nhiều nguồn, họ vẫn thấy rằng đây là vấn đề của những sản phẩm trôi nổi, sản phẩm ít có thương hiệu, nơi mà quy trình quản lý chất lượng chuỗi cung ứng kém. Ngoài chuyện giận, bức xúc thì đâu đó họ cũng xem là “ở VN việc này không hiếm”, rồi “mình chỉ cần né mấy công ty, sản phẩm kiểu này ra” là được. Có nhiều nghiên cứu thị trường, tâm lý khách hàng mà các chuyên gia ngành sữa được chia sẻ thời gian sau đó, thì đa số khách hàng phản ứng bằng cách “dịch chuyển niềm tin” sang những thương hiệu uy tín, sản phẩm đến từ những công ty nước ngoài hoặc trong nước có chứng minh rõ ràng về chất lượng. Yếu tố “lịch sử thương hiệu” lúc này đóng vai trò quan trọng lúc này. Các phép đo trên thị trường về doanh số, thị phần trong ngành sữa cũng cho thấy bên cạnh 2,3 doanh nghiệp trong nước thì các DN “hưởng lợi” lúc này là các cty nước ngoài.

Thậm chí một đợt tăng giá khá mạnh của hầu hết các sản phẩm sữa sau đó cũng không bị để ý, hay phản ứng mạnh như bình thường vì NTD lúc này chấp nhận trả cao hơn để có những sản phẩm đắt hơn những “đảm bảo an toàn” cho con cái họ. Các chuyên gia lâu năm trong ngành này cũng ngạc nhiên khi thị trường lướt qua cơn tăng giá này nhanh vậy. Từ tháng 7 trở đi, mọi chuyện “êm”.
Thế rồi, “Bùm”, mới đây, tin tức chấn động từ Châu Âu, Mỹ của 2 nhãn hiệu tầm cỡ là NAN (Nestle) và Aptamil (Danone) bị nhiễm bẩn lan sang Việt Nam. Hai nhà sản xuất này bắt buộc phải tiến hành thu hồi, cũng như cung cấp các thông tin nhằm trấn an khách hàng. Một làn sóng hoang mang lớn diễn ra trên thị trường, nhất là khi Bộ Y Tế liên tục có các thông báo chính thức và khẩn đến các sản phẩm liên quan Nhìn vào các số liệu, rất dễ giải thích tâm lý sợ hãi này khi mà NAN và APTAMILK hiện là 2 trong số các thương hiệu sữa hàng đầu cho nhóm tuổi dưới 2.

Có thể nói điểm tựa niềm tin cuối cùng cho rất nhiều NTD bị thương tổn nặng. Các báo cáo social listening đều cho thấy những keyword kiểu: “phải dừng”, “cho con uống gì bây giờ”, “hoang mang quá”, “sợ hãi quá”, “giờ còn biết tin ai”… rất phổ biến.

Một số chuyên gia marketing còn chia sẻ số liệu khá bất ngờ: tại Việt Nam có khoảng 1,500 – 2,000 hội nhóm của các mẹ bĩm sửa, các mẹ bầu thường xuyên bàn luận, chia sẻ về kinh nghiệm chăm sóc thai sản, con cái. 3 tháng qua là thời điểm cực kỳ sôi nổi, nhưng cũng hoảng loạn khi theo dõi “dư luận” tại nhiều hội nhóm lớn. Ở không ít nơi, các quản trị viên để phục vụ followers của mình cũng như thu hút thành viên mới đã cắt cử người theo dõi các thông báo từ các cơ quan thẩm quyền tại các nước Châu Âu để xem loại nào bị cấm mà có mặt tại VN để thông báo kịp thời cho nhóm (cái này họ làm còn nhanh hơn… Bộ Y Tế).

Chưa hết, để phục vụ các thành viên thuộc hạng “siêu search”, họ còn công phu sưu tầm các công bố chất lượng sản phẩm, với các thành phần cấu thành, đánh dấu cái nào đến nay vẫn ổn, cái nào thuộc nhóm nguy cơ… Ghê hơn, một số trang còn mời bác sỹ, chuyên gia dinh dưỡng tư vấn thường xuyên.

Một admin lâu năm trong một diễn đàn có hơn 200K MOM tại Việt Nam cho chúng tôi biết: trong 10 năm qua, anh chưa bao giờ thấy một cơn khủng hoảng niềm tin về sản phẩm sữa lớn như vậy dành cho nhóm khách hàng mẹ bầu dù những sự việc về lỗi, thu hồi sản phẩm không hiếm xảy ra.

Theo anh sự nghiêm trọng đặc biệt lần này là do sự cộng hưởng của quá nhiều vụ việc xảy ra nguyên năm liên quan đến thực phẩm trong đó được quan tâm nhiều là SỮA, vốn là chủ đề cực kỳ nhạy cảm, nhất là động đến sức khoẻ con cái, có vẻ vượt quá sức đựng của không ít các bà mẹ trẻ, những người mà phản ứng của họ rất nhanh, có sức ảnh hưởng đến những người xung quanh và thường dựa vào môi trường mạng xã hội để xác lập niềm tin.

Và, rồi thì sao nữa?

Đây chính là câu hỏi không đơn giản khi dự báo cái gì sẽ xảy ra tiếp theo khi mà tâm lý của một bộ phận không ít người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng như vậy. Để trả lời phần nào câu hỏi khó này, cần một vài dữ liệu và trải nghiệm từ nhóm chuyên gia của chúng tôi.

• Quay lại thời điểm sau khi xảy ra vụ sữa giả tháng 3, một nghiên cứu thị trường cho thấy có đến gần 10% người tiêu dùng chọn tạm ngừng sử dụng sản phẩm sữa để “xem tình hình thế nào rồi tính tiếp”, thay vì lựa chọn các sản phẩm khác mà họ cho rằng an tâm hơn. Đặc biệt nhóm gần 10% này không chỉ là những người lâu nay lỡ xui sử dụng sửa giả (hoặc sửa cỏ, có nguy cơ) mà phần lớn lại là những người đang xài những sản phẩm của các thương hiệu lớn. Hành động có vẻ hơi “cực đoan” này chứng minh một điều: họ không chỉ mất niềm tin cho một sản phẩm cụ thể mà cho cả một ngành hàng. Ngừng mua là cách họ cho là an toàn nhất. Con số 10% này lớn không? Rất lớn, khi mà tăng trưởng về sản lượng của ngành hàng sữa đang đi ngang. Quý 2,3 tình hình doanh số khá xấu đến từ không ít doanh nghiệp trong ngành là minh chứng cho điều đó (tất nhiên là có yếu tố thuế, nhưng NTD thì không ảnh hưởng lắm bởi chuyện thuế)

Trong một tháng qua, trước Tết thì số lượng các nghiên cứu thị trường cũng có nhiều, và nói như cách khá hình tượng từ một chuyên gia của chúng tôi là “bóng ma ngừng mua, hạn chế mua đang quay trở lại” với một bộ phận NTD cho 2 ngành hàng chủ lực là sữa và thực phẩm đóng hộp (với cú knock out đến từ Đồ hộp Hạ Long). Một khảo sát online độc lập với nghiên cứu đã được đề cập ở trên cho thấy có đến 14% NTD cho rằng họ sẽ tạm ngưng mua các sản phẩm liên quan đến các sự việc nghiêm trọng về an toàn vệ sinh thực phẩm.

Với người trong ngành sữa thì con số 14% này có thể nói là “lạnh sống lưng”, báo hiệu cho một mùa Tết “không có nổi cái bánh chưng” chứ không đùa.

Mới đây đã có một công ty Sữa là Vitadairy (VTD) thấy tình hình khá nghiêm trọng đã chủ động gửi công văn đến Viện Nhi xin xác minh về nguồn gốc nguyên liệu ARA dùng chế biến sữa và mời cả bên thứ ba là công ty Deloitte, một công ty tư vấn và kiểm toán trong Big 4, tham gia rà soát nguồn nguyên liệu để nâng mức độ tin cậy của sữa VTD. Như vậy, bên cạnh chức năng HẬU KIỂM quan trọng nhất của Cục An toàn thực phẩm là cơ quan nhà nước, doanh nghiệp cũng đã chủ động tham gia quá trình Hậu Kiểm để góp phần minh bạch chất lượng và cũng cố niềm tin của người tiêu dùng.

Bài 2. KHI DOANH NHÂN CHỦ TRÌ CÔNG TY SẢN XUẤT GIÁ TRỊ HÀNG NGHÌN TỶ ĐỒNG SỮA GIẢ, TGĐ CT Z HOLDING BỊ TÒA XỬ 30 NĂM TÙ THÁNG 1/2026?