CHIẾN TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 2025

*Bài viết từ chuyên gia Phạm Trọng Chinh

Cứ mỗi cuối năm dương lịch thì anh em trong ngành bán hàng của chúng tôi lại có dịp ngồi lại để bàn tùm lum chuyện. Trong đó tất nhiên là có chủ đề đâu là điểm sáng tăng trưởng của thị trường 2025, nhìn từ góc độ phân phối và bán hàng. Tôi thử “recap” lại đây vài ý để quý anh chị cùng bàn, cùng góp ý (xét cho cùng thì dự đoán cũng chỉ là dự đoán, không dễ trong bối cảnh mọi thứ đều biến động khó lường):

THỊ TRƯỜNG CẬN THÀNH THỊ: VÙNG TĂNG TRƯỞNG MẠNH MẼ
Trước tiên cần “tái định nghĩa” lại một chút về thế nào là vùng cận thành thị. Đó chính là những vùng không thuộc khu vực lõi thành thị (như các quận, phường trung tâm), có bán kính 20 – 30km, bao gồm các quận, huyện ngoại thành. Có một số tỉnh thành thì bán kính có thể lên 40 – 50km. Dễ hiểu thì trừ ra vùng nông thôn ở xa, và trung tâm thành phố, thị xã (hơi khác chút so với các định nghĩa 2 vùng thành thị, nông thôn lâu nay chúng ta hay dùng).

Vùng cận thành thị với sự phát triển tương đối nhanh của đô thị hóa, giãn dân, trong đó đáng chú ý là ngày càng nhiều các hộ gia đình trẻ định cư ở khu vực này, đã làm cho tốc độ tăng trưởng dân số cơ học cao, tăng trưởng thu nhập bình quân cũng khá hơn so với 2 khu vực còn lại và thành thị và nông thôn. Số lượng hộ gia đình tăng nhanh, quy mô hộ gia đình nhỏ đi nhưng nhu cầu tiêu dùng thì tốt hơn. Điều này hiển nhiên làm cho tiềm năng tiêu dùng rất hứa hẹn. Cụ thể trong 2024, chi tiêu bình quân ở khu vực này ước tính đã tăng khoảng 1.2 lần so với các khu vực còn lại. Dự báo thì trong 2025 tỷ lệ này sẽ tiếp tục được duy trì.

Một doanh nghiệp khi nghiên cứu về chỉ số lạc quan mua sắm tại cận thành thị ở khu vực phía Nam đã cho thấy số điểm đánh giá tích cực cao hơn hẳn khu vực nông thôn và lõi thành thị. Điều này được giải thích là do tín hiệu tích cực về việc làm, thu nhập ở khu vực này vào những tháng nửa cuối 2024.

Một doanh nghiệp khác cũng chia sẻ số liệu từ 3 ngành hàng tiêu dùng nhanh thì vùng cận thành thị trong 2024 cũng cho thấy tăng trưởng khá đồng đều trong cả 3 phân khúc trong mỗi ngành hàng: giá rẻ, phổ thông, cao cấp.

Những chỉ số này cho phép một sự lạc quan rất có cơ sở về tăng trưởng tích cực và mạnh mẽ hơn của khu vực cận thành thị trong 2025.

Về khía cạnh phân phối thì cận thành thị sẽ chứng kiến sự có mặt của các chuỗi siêu thị cả hyper, super, đặc biệt là minimart vốn là mô hình được chứng minh rất phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trong khu vực. Những chuỗi nhà thuốc hiện đại như Long Châu, An Khang, Pharmacity cũng đang có kế hoạch mở rộng store nhắm đến thị trường đầy tiềm năng này.

Ngay cả “nội bộ” kênh truyền thống (GT) cận thành thị cũng là nơi cho thấy sự hiện đại hóa nhanh chóng của các mô hình như Family Grocery, các chuỗi cửa hàng tạp hóa tiện lợi, các chuỗi cửa hàng chuyên doanh… Khiến cho sự cạnh tranh về phân phối tại khu vực này ngày một khốc liệt. Với kênh GT, khi mà dư địa trong khu vực lõi thành thị không còn nhiều, nhường bước cho MT và eCom, trong khi nông thôn thì còn xa và vẫn nhiều thách thức thì chinh phục cận thành thị là yêu cầu bắt buộc nếu muốn giữ thị phần. Sự thay đổi rất nhanh của cận thành thị đặt ra thách thức không nhỏ cho kênh GT mỗi doanh nghiệp phải luôn tự đổi mới để thích nghi.

TMĐT NÔNG THÔN: NHỎ MÀ CÓ VÕ

Mỗi lần nhắc đến TMĐT người ta thường cho rằng đây là sân chơi của dân thành thị, tuy nhiên TMĐT nông thôn tuy âm thầm nhưng cũng đã cho những kết quả rất ấn tượng. Cụ thể theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam từ năm 2021 đến 2023, % tỷ trọng của TMĐT trong tổng cơ cấu giá trị các kênh bán hàng tăng từ 0.8% (2021) lên 1.1% (2022) và 1.4% (2023). Tuy tỷ trọng còn nhỏ nhưng rõ ràng mức tăng trưởng là rất ấn tượng, cao hơn hẳn mức bình quân chung của toàn bộ thị trường (35 – 40% so với 20 – 25%). Điều này cho thấy mức độ thâm nhập của TMĐT vào nông thôn là rất nhanh.

Các dự báo đa số đều đưa đến nhận định chung là tốc độ thâm nhập và tăng trưởng TMĐT sẽ tiếp tục duy trì mức cao > 20% trong 2 – 3 năm tới (lưu ý một chút là khái niệm nông thôn ở đây tôi vẫn dùng khái niệm cũ là bao gồm nông thôn thuần túy và cả một phần lớn của cận thành thị như đã nói ở trên).
Nhìn sâu hơn một chút, với con số 70% dân số đã sử dụng Tiktok tính đến năm 2024, trong đó 60 – 65% ở vùng nông thôn cho thấy tiềm năng cho mua sắm kết hợp giải trí kết hợp giải trí sẽ bùng nổ tại đây trong thời gian sắp tới.
Một trong những agency hàng đầu tại Việt Nam cung cấp dịch vụ E2E bán hàng thông qua livestreaming cho biết trong Q.3 vừa qua khi họ thử nghiệm chạy quảng cáo bán hàng trong một số phiên live cho khu vực nông thôn phía Nam đã đạt kết quả vô cùng bất ngờ khi số lượng đơn hàng chốt đã vượt gấp 3 lần kỳ vọng. Đặc biệt tỷ lệ hủy đơn hàng (cancellation) ở mức khoảng 25%, một tỷ lệ được cho là thấp ngay cả với thị trường thành thị. Thành công này đã khiến đơn vị này đã thiết kế chiến lược bán hàng riêng cho khu vực nông thôn qua livestreaming để cung cấp giải pháp cho các đối tác có nhu cầu.

Thách thức lớn nhất hiện nay cho TMĐT tại khu vực nông thôn được các chuyên gia trong ngành đồng thuận là: không phải ở khâu tiếp cận người tiêu dùng mà chính là ở khâu giao hàng (fulfillment). Phụ thuộc vào cách mở rộng mạng lưới của các đối tác vận chuyển cũng như mức độ đầu tư về chi phí cung ứng của các doanh nghiệp, nền tảng cho khâu này. Đại diện một nhà giao nhận cho tôi biết: bản thân doanh nghiệp anh vẫn đánh giá thị trường nông thôn là thử thách nhưng tiềm năng thì rất hấp dẫn. Doanh nghiệp cũng đang tìm các giải pháp để từng bước mở rộng mạng lưới giao hàng với chi phí tối ưu nhất. Cụ thể anh cho biết: đội ngũ công ty anh đã dày công phân loại hơn 700 huyện, hơn 10 nghìn xã, phường, thị trấn trên cả nước thành 5 nhóm khác nhau tùy theo vị trí, khoảng cách đến trung tâm kho vận, dân số, điều kiện giao thông… có khoảng 10 tiêu chí định lượng. 5 nhóm này sẽ có thứ tự ưu tiên thiết lập mô hình giao nhận, trước mắt 2025 sẽ tiếp cận với dịch vụ tiêu chuẩn để 3 nhóm đầu. Anh cho tôi biết với thị trường nông thôn trong thời gian đầu sẽ phải hi sinh thời gian giao hàng để đạt được tính kinh tế nhờ quy mô trong vận chuyển để cắt giảm chi phí đơn vị. Theo anh người tiêu dùng nông thôn không quá khó tính họ hoàn toàn có thể chấp nhận nhận hàng sau 3 – 5 ngày để không phải trả thêm chi phí. Miễn sao nhà bán hàng nói rõ từ lúc bán hàng. Cũng theo kinh nghiệm của vị chuyên gia này, khu vực Miền Nam sẽ có nhiều điều kiện cho TMĐT nông thôn do sự thuận lợi hơn về vận chuyển so với Miền Trung và Phía Bắc.

BÁN HÀNG QUA LIVESTREAMING: SẼ LEN LỎI VÀO MỌI KÊNH BÁN HÀNG

Như trên có đề cập, không có gì phải bàn cãi là livestream đang và sẽ cực kỳ phổ biến, bạn của mọi nhà. Với dân bán hàng thì hiển nhiên sẽ phải chào đón và thích nghi. Nhưng có 2 quan điểm khá thú vị:

Một là, xem livestreaming là một kênh bán hàng như mọi kênh bán hàng khác.

Hai là, livestreaming không nên là một kênh bán hàng độc lập đơn thuần, vì thực tế hiện nay nó đã len lỏi, bám rễ ở khắp các kênh, không thể tách bạch được.

Quan điểm thứ 2 mới nghe có vẻ lạ, nhưng sau khi phân tích thì thật sự rất có lý và phản ánh khá đúng thực tế (hiện nay): đúng là nếu nói về livestream như một giải pháp bán hàng thì tại nhiều doanh nghiệp đã và đang làm công phu, nghiêm túc hiện nay thì có thể thấy ở tất cả các kênh bán hàng. Giám đốc bán hàng một doanh nghiệp hóa mỹ phẩm đã khẳng định chắc nịch như vậy từ thực tế công ty mình. Ở kênh GT, anh cũng thiết lập một đội ngũ để hỗ trợ khách hàng tại các chợ, các cửa hàng mỹ phẩm trên các tuyến đường học hỏi và bán hàng qua livestream. Tại kênh siêu thị, anh đã kết hợp thử nghiệm với một nhà bán lẻ lớn để tiến hàng bán hàng thông qua Tiktok thông qua đội ngũ KOL thuê và từng bước tự xây dựng. Với kênh TMĐT thì không phải nói, livestreaming sau 2 năm phát triển đã chiếm gần 30% doanh số rồi. Chiến lược của doanh nghiệp này là năng lực bán hàng qua livestreaming phải có ở tất cả các kênh chứ không phải là một đơn vị độc lập.

Anh cho một ví dụ cụ thể: một bạn nhân viên bán hàng GT trước đây chỉ biết bán và tư vấn mỹ phẩm kiểu cũ thì bây giờ phải hiểu sâu về livestreaminh để giới thiệu rồi thuyết phục khách hàng hợp tác. Cấp quản lý bán hàng thậm chí phải rành về cách thiết lập một mô hình kinh doanh livestreaming nhỏ để tư vấn cho khách hàng làm theo. Những chuyện như vậy không thể trông chờ vào một kênh độc lập đi khắp cả nước làm được. Phải tận dụng đội ngũ hiện tại và nâng cấp họ lên.

Dẫu rằng mỗi doanh nghiệp sẽ có một đặc thù khác nhau, thậm chí có những doanh nghiệp còn thuê hẳn một công ty bên ngoài làm livestreaming bán hàng từ A – Z, doanh nghiệp chỉ cần cung ứng sản phẩm và làm thương hiệu mà thôi. Tuy nhiên tất cả các chuyên gia đều cùng quan điểm, livestreaming là xu hướng không thể tránh khỏi khi mà mỗi người tiêu dùng, mỗi nhà bán lẻ đều đang hưởng ứng, thì doanh nghiệp bắt buộc phải hiểu sâu sắc và cùng xoắn tay áo lên mà chạy.

ỨNG DỤNG AI TRONG BÁN HÀNG: BẮT ĐẦU SÔI ĐỘNG RỒI

Cuộc gặp mặt của chúng tôi có sự tham dự của một chuyên gia CTO (Chief Technology Officer – Giám đốc công nghệ), người đã trả lời cho câu hỏi: hiện nay tại Việt Nam những xu hướng công nghệ nào đang và sẽ được ứng dụng như thế nào trong thời gian sắp tới. Anh đã cập nhật tình hình mới nhất như sau: (trong khuôn khổ bài này tôi xin gạch đầu dòng, sẽ quay lại bằng riêng một bài viết cụ thể sau):

Quản trị hệ thống bán hàng theo thời gian thực
Ứng dụng AI trong bán hàng và quản lý chất lượng bán hàng
Ứng dụng AI trong cá nhân hóa các giải pháp shopper marketing
Dữ liệu liên kết